Numa DE GARSIGNIES (IFAG Paris 2007) responsabilise le trading digital

"Non, je ne suis pas trader" souligne le très souriant et empathique Numa de Garsignies à l'évocation de son métier chez Zénith / Publicis Media. Pourtant, son univers de Directeur du trading digital y ressemble puisqu'il, réalise avec son équipe de 50 personnes, les achats de display (bannières) sur des plateformes d'enchères automatisées. Mais si son activité recouvre une dimension technologique importante, il s’agit surtout de manager des profils variés et de proposer des solutions digitales performantes à ses clients.  

Je coordonne une équipe de 50 personnes chargées de penser et d’activer les différentes actions de communications digitale pour nos clients annonceurs. Cela se traduit par l’achat d’espace publicitaire à travers tous les formats de bannières publicitaires appelés Display ainsi que sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, près de 60% de ces achats sont automatisés via des DSP (Demand Side Platform) qui, couplés à différentes technologies, nous permettent de piloter et optimiser nos campagnes.

Cet achat dit « programmatique » se fait aux enchères (d’où la notion de trading digital) et donne accès aux différentes places de marchés et donc à un inventaire qui enrichi avec différentes typologies de data (1st, 2nd et 3rd party) nous permet d’aller toucher la bonne audience. Nos équipes peuvent intervenir également en amont, avec les régies/éditeurs afin de cadrer et négocier certains emplacements et/ou data nécessaire à la campagne.

Mon rôle consiste à faire en sorte que notre mediaplanning digital réponde aux exigences et aux objectifs de nos clients en termes de cibles, emplacement, couverture médias, engagement et performance. 

Il faut parfaitement maîtriser les leviers digitaux display programmatiques ainsi que les médias sociaux. Avoir également la capacité de savoir traduire des objectifs marketing en objectifs médias et d’y apporter les KPI’s de mesure d’efficacité appropriés. Nous sommes sur un média qui évolue extrêmement vite et dont la mutation technologique demande d’avoir une parfaite connaissance des outils et nouveaux acteurs nationaux et internationaux. 

Outre les compétences stratégiques et opérationnelle, c’est un métier d’échanges, de rencontre et de négociations nécessitant de solide qualité commerciale.

« Plus responsable » tel sera le médiaplanning demain en particulier dans la relation aux consommateurs et dans la responsabilité des annonceurs. Le RGPD concernant le traitement des données personnelles et des initiatives comme le label « Digital ad trust » visant à instaurer des pratiques publicitaires responsables sont des signaux fort de l’évolution de notre métier. 

Côté environnement, on le sait, le digital a aujourd’hui une empreinte carbone plus importante que le trafic aérien. Demain, la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) qu’elle soit du côté des annonceurs, agences ou diffuseurs se devra d’être au cœur des stratégies d’activations digitales.